Кампания Хейли Бибер для Gap не возрождает 90-е, а производит их

Первое, что бросается в глаза в кампании Hailey Bieber для Gap, — джинсы здесь наименее продуманный элемент. Бибер стоит в пустой студии в белой футболке и дениме, снятая на плоском фоне без переходов, и всю работу делает картинка, потому что эта картинка — почти точная реконструкция рекламы, которую Gap показывал поколение назад. Одежда — лишь предлог. Образ — вот что продаётся.

Эта реконструкция и есть подлинное мастерство кампании. Gap нанял фотографа Марио Сорренти и стилиста Аластера Маккимма — людей, способных по памяти воспроизвести минималистичный фирменный стиль самого бренда, — чтобы воссоздать формат, который Gap когда-то и придумал: одно тело, одна вещь, никаких декораций, маленький логотип. Сопровождающий фильм помещает Бибер в спальню образца тех лет, а настроение задаёт песня The Cranberries «Linger». Ничто из этого не является ностальгией в сентиментальном смысле. Это ностальгия, спроектированная по техническому заданию, выстроенная в обратном направлении, чтобы настоящее выглядело как воспоминание.

На фоне всего этого имиджмейкинга джинсы почти вызывающе обычны. Есть два кроя — экстра-свободный и низкой посадки, из жёсткого хлопка, который должен выцветать от носки; силуэт, который Gap уже продавал раньше и теперь воссоздал по двум винтажным парам, которые, по словам Бибер, уже были у неё. Новое здесь — не форма. Новое — авторство: её подпись внутри кармана, её имя на капсуле. Дизайнерский жест — это подпись, а не лекало.

Рекомендуем прочитатьАманда Байнс не объявляла о камбэке. Эта история была нужна её публике

Самая красноречивая деталь — число. «1996», год рождения Бибер, выбито на фурнитуре и оттиснуто на заднем патче: личный факт, превращённый в наследийный знак. Это читается как личный намёк и работает как мерчандайзинг: покупатель приобретает десятилетие, которое, возможно, не помнит, суженное до одного знаменитого тела и проданное обратно как родословная. Эпоха становится логотипом.

То, что обычно упускают обозреватели стиля, — это не разовая акция, а метод. Генеральный директор Gap Ричард Диксон откровенно говорит о «плейбуке»: трендовый продукт, усиленный громкой культурной кампанией. Трой Сиван вернул деним Gap в разговор своим танцем; группа KATSEYE превратила джинсовую рекламу в настоящий вирусный хит; Бибер — просто следующий кастинг. Каждый раз кусок заимствованной культуры натягивается на базовую вещь и продвигается до тех пор, пока интернет не берёт распространение на себя бесплатно.

И это работает — а это та часть, которую стоит воспринимать всерьёз. Благодаря этому методу Gap отчитался уже о восьмом квартале подряд роста сопоставимых продаж, поднялся в рейтинге американских продавцов денима для взрослых и превратил одну кампанию в миллиарды медийных показов. Это не бренд, случайно наткнувшийся на тренд. Это бренд, который научился производить тренд по расписанию, а затем фиксировать выручку, причём новая капсула выходит по цене 89 долларов.

Так что честный способ прочитать The Hailey Jean — не как возрождение. Возрождение подразумевает, что нечто дремавшее возвращается само собой. Это — поставка: десятилетие, произведённое на заказ, с саундтреком, кастингом и годом рождения для аутентичности, приуроченное к запуску. 90-е, которые Бибер «возвращает», никогда и не покидали здания. Gap сохранил негативы и перепечатывает их всякий раз, когда этого требуют цифры.

Умный ход заключался не в том, чтобы надеть Hailey Bieber в джинсы Gap. А в том, чтобы убедить поколение, что джинсы, которые оно ещё не купило, — это те самые, которых ему всегда не хватало.

Теги: 1990s fashion, Gap, Hailey Bieber, jeans, The Hailey Jean

Похожее

Кайли на Netflix позволяет домашним плёнкам перебить сорок лет постановочных фотосессий

Приложение «Jaws» от Soderbergh переосмысляет изучение кино как то, что листают, а не то, о чём рассказывают

Fitbit Air без экрана за 99 долларов — Google сворачивает эпоху смарт-часов на запястье

Люди листают ленту, пока не находят изображение, доказывающее, что его создал человек

Giveon возвращается к ‘Beloved’ с ‘Act II’ вместе с Kehlani, Тедди Свимсом и Леоном Томасом

Билли Пайпер, которая трижды начинала сначала — и каждый раз удивляла