Когда-то Victoria’s Secret заявила, что её ангелы больше не принадлежат культуре. Нынешний Victoria’s Secret Fashion Show, который бесплатно транслируют со студийной площадки в Culver City, задуман так, чтобы закончиться объявлением нового ангела: его выбрали на открытом кастинге и сняли для документального сериала на YouTube. Заодно на подиум после восьмилетнего перерыва возвращается бриллиантовый бюстгальтер Fantasy Bra. Крылья, по сути, никуда не исчезали. Возвращается слово.

Наше прочтение: возвращение настоящее, но это ещё и конверсия. Ангел раньше был работой, моделью-амбассадором по контракту, чьё лицо держало рекламные кампании, а нескольким женщинам принесло состояние. Новый ангел стал призом в финале кастинг-шоу, где всё можно сразу купить, а лозунг «ангелом может стать каждая» в буквальном смысле означает видеофильтр на YouTube. Victoria’s Secret оставила себе нимб и избавилась от платёжной ведомости. Это не скандал. Это бизнес-модель, и смотреть шоу стоит именно как бизнес-модель.

Это важно не только для подиума, потому что те, кто нажимает кнопку воспроизведения, сами становятся частью механизма. В трансляции есть товарные метки, авторы контента получают комиссию с отмеченных ими товаров, а поклонница, которая снимает себя с цифровыми крыльями, делает ту рекламу, за которую бренд раньше платил супермоделям. Раньше на фантазию смотрели. Теперь к ней присоединяются, и к присоединению прилагается кнопка оформления заказа.

От «культурно неактуальных» к открытому кастингу

Разворот резче, чем признают ностальгические материалы. В 2021 году тогдашний гендиректор Мартин Уотерс (Martin Waters) сказал The New York Times, что компания неверно прочитала свой момент: «Когда мир менялся, мы слишком медленно реагировали». И пошёл дальше: «Нам нужно было перестать ориентироваться на то, чего хотят мужчины, и ориентироваться на то, чего хотят женщины». На смену ангелам пришёл VS Collective, группа амбассадоров, в которую вошли Меган Рапино, Приянка Чопра Джонас, Эйлин Гу, Палома Элсессер и Валентина Сампайо. Уотерс, как писала Times, больше не считал ангелов культурно актуальными.

Телевизионный показ к тому времени уже исчез из эфира. Последний выпуск прошёл в 2018 году, когда Эд Разек (Ed Razek), тогдашний директор по маркетингу материнской компании, дал Vogue интервью в защиту узкого стандарта красоты, и оно обернулось тяжёлым ударом по репутации. E! News напоминает, что показ 2019 года отменили на фоне растущей критики: бренд, по мнению критиков, застрял в другой эпохе. Шоу вернулось в 2024 году в Нью-Йорке, финал возглавила Тайра Бэнкс, в 2025-м снова прошло в Нью-Йорке, а в этом году переезжает в Лос-Анджелес. Это первый показ в городе почти за два десятилетия.

Новый ангел появится из проекта, который бренд называет Angels Among Us. По данным WWD, более 100 тысяч заявок сократили до трёх финалисток: Andreína Martínez Fournier, бывшая «Мисс Доминиканская Республика»; Tatyana Tinsley, подиумная модель, родившаяся и выросшая в Бронксе; и Solange Omon, родом из Камеруна, сейчас живущая в штате Мэн. Кастинги прошли в Чикаго, Хьюстоне, Майами и Лос-Анджелесе, а выбирали креативный директор Адам Селман (Adam Selman) и скауты IMG Models. Победительницу должны объявить прямо на подиуме, и, как сообщает WWD, она получит эксклюзивный модельный контракт с IMG Models.

Титул возвращается без работы

На этой детали держится весь аргумент. Исторически, как формулирует WWD, ангелы были не просто моделями, нанятыми пройтись по подиуму: это были официальные лица бренда, которые снимались в кампаниях, участвовали в промоакциях и брендовых проектах. Деньги могли изменить жизнь. E! News напоминает, что пятилетний контракт Жизель Бюндхен, подписанный в 2000 году, по имеющимся сведениям, стоил 25 миллионов долларов, а сама Бюндхен рассказала Refinery29, что бренд давал «80 процентов моего дохода», когда она решила не продлевать контракт. Хайди Клум говорила, что шоу сделало её имя «в некотором роде известным в каждом доме».

Cosmopolitan в путеводителе о том, кто считается ангелом, пишет, что от появления титула до его отмены в июне 2021 года официально его носила лишь 41 модель. Победительница Angels Among Us, добавляет журнал, получит годовой контракт с IMG Models и выход на подиум и «не будет „ангелом“ в традиционном смысле». Вывод журнала прямолинеен: «скорее всего, официальных ангелов VS навсегда останется только 41».

Victoria’s Secret подаёт это иначе. Представитель бренда сказал WWD, что компания чествует наследие ангелов «через современную оптику» и что «быть ангелом значит прославлять индивидуальность, уверенность и ту неоспоримую энергию и подлинность, которые вдохновляют других». Перечитайте эту фразу. Она описывает ощущение. Когда-то ангела определял контракт; определение 2026 года подходит кому угодно. Собственный гид YouTube по шоу говорит об этом без тени иронии: платформа сообщает, что «сделала так, что ангелом может стать каждый» благодаря эффекту VS Angel Wings в Shorts, а ролики с этим эффектом могут попасть на главную страницу YouTube. В 2021 году ангелы были культурно неактуальны. В 2026-м они стали фильтром.

Почему шоу ушло с Amazon на YouTube

Выбор платформы объясняет формат. В прошлом году показ транслировал Amazon. В этом году Victoria’s Secret работает с YouTube, и гендиректор Хиллари Супер (Hillary Super) объяснила WWD почему: «Гораздо демократичнее, гораздо ближе к тому, где находится молодой потребитель». Она добавила, что связка платного маркетинга и YouTube, где всё идёт в основном через Google, «будет для нас очень мощной». Слово «демократия» здесь взято из словаря медиабаинга.

Гид YouTube подробно расписывает механику. Зрители могут покупать через товарные метки прямо во время просмотра. На следующий день после шоу авторам контента открывают эксклюзивные часы покупок, чтобы они отмечали товары в собственных видео и получали комиссию через YouTube Shopping. Супер описывает эту логику как фандом: «мы так часто слышим от нашего потребителя, что он хочет быть частью этого, хочет заглянуть за кулисы». Элизабет Прайс (Elizabeth Preis), директор по маркетингу и работе с клиентами, сказала WWD: «Каждый хочет чувствовать себя посвящённым». Посвящённому достаётся метка, на которую можно нажать.

Цифры показывают, почему компания делает на это ставку. WWD сообщил, что продажи во втором квартале выросли на 10% до 1,6 миллиарда долларов, а компания повысила годовой прогноз до 7,1–7,2 миллиарда. Супер откровенно говорила о разрыве, который ещё предстоит закрыть: «У нас около 25 миллионов активных клиентов. В какой-то момент у нас было 35 миллионов». Рост этой клиентской базы, по её словам, «и есть маховик для всего». Шоу не дань прошлому. Это инструмент привлечения клиентов с саундтреком от Megan Thee Stallion, Tate McRae, KATSEYE и Megan Moroney.

Самый сильный довод в пользу возвращения ангелов

Лучшую защиту этого возрождения стоит изложить полностью. Старый ангел был эксклюзивным по замыслу, и руководитель, воплощавший этот замысел, защищал его в Vogue в последний год, когда шоу выходило в эфир. Новый путь к титулу проходит через торговые центры и открытые кастинги, а три финалистки пришли из доминиканских конкурсов красоты, из портфолио в Бронксе и из карьеры уроженки Камеруна, построенной в Мэне. В составе, объявленном ¡HOLA!, рядом с Джиджи Хадид и Алессандрой Амбросио есть Палома Элсессер, Эшли Грэм и Precious Lee. Прайс говорит, что идея пришла от клиентов, которые хотели попасть внутрь. Хадид в цитате от имени бренда, которую приводит E! News, сказала просто: «Это не то, что думают люди. Дело не только в белье и в том, чтобы выглядеть сексуально».

И клиенты, похоже, голосуют кошельком. Нил Сондерс (Neil Saunders) из GlobalData сказал WWD, что Victoria’s Secret «не просто увеличивает траты существующих покупателей, но теперь привлекает и новых», переломив годы оттока. Если женщины возвращаются к бренду, который когда-то давал им понять, что они не его аудитория, критику, называющему это регрессом, придётся объяснить, почему неправы сами женщины.

Есть и второй лагерь с противоположной претензией. Cosmopolitan сообщает, что часть фанатов возмущена: признанных ангелов вроде Romee Strijd и Lais Ribeiro, по имеющимся данным, обошли в пользу знаменитостей и блогеров, и некоторые грозят бойкотом. Для этой аудитории беда возрождения в том, что оно недостаточно ангельское. Victoria’s Secret пытается угодить обоим лагерям сразу, и новый титул, открытый для всех и ни к чему никого не обязывающий, и есть её способ.

Почему открытая дверь всё равно принадлежит бренду

Расширенный кастинг действительно стал шагом вперёд: отбор, который, как пишет WWD, исторически шёл за закрытыми дверями, теперь снимают на камеру и открывают для всех желающих. Но критика 2021 года никогда не сводилась только к тому, кто выходит на подиум. Рапино в разговоре с The New York Times, когда присоединилась к Collective, описала старый посыл как «патриархальный, сексистский», построенный на том, «чего желали мужчины». Её претензия касалась того, кому служит шоу. Ответ 2026 года ясен: шоу служит тому, кто покупает, и измеряет открытость числом заявок и отмеченных товаров.

Контракт был ещё и рычагом. Бюндхен в 27 лет ушла от сделки, которая, по её собственным словам, давала 80% её дохода; это были переговоры звезды с компанией. Новый ангел получает год с модельным агентством и титул, который бренд определяет как настроение. Victoria’s Secret оставляет за собой имя, крылья и право решать, кто их наденет. Тем временем возвращается самый «образца 2018 года» предмет каталога: Джейкоб Арабо (Jacob Arabo) из Jacob & Co., создавший новый Fantasy Bra, сказал Parade: «Я хотел создать самый дорогой Fantasy Bra из когда-либо сделанных, но одной стоимости никогда не было достаточно». Компания, которая когда-то заявляла, что переросла фантазию, теперь продаёт её обратно и называет рекордный ценник своей целью.

Что подтверждено, а что наше прочтение

Подтверждено: шоу транслируют в воскресенье, 18 октября 2026 года, из Sony Pictures Studios в Culver City в 19:30 по восточному времени США, бесплатно на YouTube, в Instagram и TikTok, а также в 10 кинотеатрах AMC, по данным ¡HOLA! и YouTube. Fantasy Bra возвращается впервые с тех пор, как его надела Эльза Хоск в 2018 году; Parade сообщает, что его стоимость не раскрыта, а имя модели, которая его наденет, не названо. WWD подтверждает трёх финалисток и контракт с IMG Models, а также опубликовал приведённые выше результаты второго квартала.

Спорно: является ли победительница ангелом. Заголовок WWD гласит, что Victoria’s Secret возвращает ангелов, а представитель бренда называет её «нашим новейшим ангелом»; Cosmopolitan утверждает, что в традиционном смысле ангелом она не будет. Наше прочтение, согласно которому титул превратили из работы в приз, остаётся интерпретацией; бренд утверждает обратное, и цифры продаж пока на его стороне. Имя победительницы станет известно, когда она дойдёт до конца подиума. Крылья вернулись ко всем, у кого есть телефон. Контракт ангела пока не вернулся ни к кому.

Теги: youtube, супермодели, Victoria's Secret, Victoria's Secret Angels, Victoria's Secret Fashion Show, Показы мод