Пончики Pokémon от Krispy Kreme — это замаскированная ставка на спасение бизнеса

Лимитированный пончик в форме Пикачу — не бизнес-план. И всё же для компании, которая изо всех сил пытается убедить инвесторов, что у неё есть второй акт, это сотрудничество с Pokémon выполняет неожиданно важную стратегическую работу: привлекает внимание, которое Krispy Kreme больше не может покупать в масштабе.

Очевидный сюжет для публикаций складывается сам собой. Милые пончики, любимая франшиза, отмечающая юбилей, и простой ностальгический триггер для родителей, которые когда-то поймали их всех на Game Boy. Всё это правда — и всё это не главное. Вопрос не в том, почему поклонники Pokémon будут стоять в очереди за Чармандером с маршмеллоу внутри. Вопрос в том, почему Krispy Kreme вдруг так в них нуждается.

Потому что последний год сеть пончиков наблюдала, как разваливается её главная ставка на масштаб. План, который должен был определить её будущее, — продавать свежие пончики на прилавках тысяч ресторанов McDonald’s — застопорился, когда спрос оказался ниже ожиданий, а запуск, охватывавший примерно 2 400 точек, свернули вместо того, чтобы расширять. Параллельно руководство сокращает бизнес, чтобы выжить: проводит рефранчайзинг собственных магазинов, передаёт операционную деятельность партнёрам, закрывает слабые точки и приостанавливает выплату дивидендов, чтобы понемногу сокращать долг.

Рекомендуем прочитатьПодростки сами просят ограничить их ИИ-компаньонов

На этом фоне запуск Pokémon — вовсе не легкомысленная затея. Это самый эффективный маркетинг, который есть у Krispy Kreme. Каждый из шести пончиков — знакомый рецепт в новом костюме: основа Original Glazed или пончик с начинкой, покрытый глазурью, посыпкой и декором, чтобы напоминать Пикачу, Бульбазавра, Сквиртла, Чармандера, Джигглипаффа или Покебол. Состав почти не меняется, зато воспринимаемая ценность и охват в соцсетях многократно растут. Так работает лицензирование как рычаг: арендовать детство, продать премиальную коробку и позволить фанатам заняться рекламой.

«Эта коллекция создана для того, чтобы её ловили и делились ею, пока мы отмечаем 30 невероятных лет Pokémon», — заявила директор компании по бренду и продукту Элисон Холдер (Alison Holder). И слово «делились» здесь ключевое. Кампания рассчитана на ленты соцсетей, а не только на витрины.

Именно здесь кроется подвох. Коллекция с персонажами даёт всплеск, а не основу. Она создаёт событие спроса с датой начала и датой окончания; она не формирует постоянный поток посетителей и экономику франчайзинга, от которых в действительности зависит разворот бизнеса. Ностальгия — прекрасный ускоритель, но слабый фундамент. Она может продать огромное количество пончиков в этом месяце и оставить основную проблему — как сокращающаяся сеть с тяжёлой долговой нагрузкой будет создавать устойчивый повседневный спрос — ровно там, где та и была.

Именно за этим напряжением стоит следить на фоне нынешней золотой лихорадки лицензирования в отрасли. Коллаборации дешевы, быстры и измеримы — именно поэтому бренды под давлением к ним тянутся; риск в том, чтобы не принять череду сахарных всплесков за восстановление. Запуск покупает шум на один квартал. Привычку он не покупает.

Логистика намеренно скромна. Коллекция появится в магазинах США в середине августа, а несколькими днями позже пройдёт акция «костюм за пончики»: наденьте одежду с Pokémon и получите бесплатный Original Glazed. Дополнят её коллекционные стаканы с посыпанными золотистой пудрой Doughnut Dots, призванные продлить мерчандайзинговый эффект. Финансовые ставки за этим куда менее скромны: выручка упала более чем на пятнадцать процентов год к году в период, когда план с McDonald’s начал рассыпаться, объём денежных средств сократился до значительно менее чем двадцати миллионов долларов, долгосрочный долг составляет около 935 миллионов долларов, а компания готовится закрыть до десятой части своих точек в США. На международном рынке сеть всё ещё насчитывает более 1 300 магазинов примерно на 42 рынках — охват, который она теперь пытается монетизировать после убытка более чем в полмиллиарда долларов в прошлом году.

Именно поэтому день бесплатных пончиков — самая честная строчка всей кампании. Krispy Kreme готова раздавать глазурь бесплатно, чтобы собрать толпу. Люди придут, достанут телефоны — и всё это будет по-настоящему. Затем коллекцию распродадут, Пикачу исчезнут с витрин, а долг останется — будет ждать, без всякого воодушевления, чего-то более питательного, чем ностальгия.

Теги: brand collaborations, Krispy Kreme, limited-time offers, Pokémon, turnaround

Похожее

«Проблемы с шампанским» на Netflix: Как влюбиться (и вести переговоры) на Рождество

Netflix и Disney+ заигрывают с бесплатными тарифами: эпоха подорожаний уперлась в потолок

Monster Zoo Tycoon говорит то, что ни один зоосимулятор не решался признать: посетители — это настоящий ресурс

Apple преодолела дефицит памяти рекордным кварталом iPhone и Mac — но счёт впереди

PlayStation без дисков — ставка Sony на то, что вы не будете скучать по владению играми

Smashing Pumpkins prevrashchayut vozvrashchenie na Lollapalooza v nedelnyy zakhvat Chikago