Disney+ и Hulu поднимают цены на 13% после удвоения прибыли от стриминга

Disney решила, что подписчики её стриминговых сервисов могут платить больше, и на этот раз причина не в слабых результатах. Очередное повышение цен на Disney+ и Hulu призвано не залатать дыру в убыточном эксперименте. Оно приходится на момент, когда этот эксперимент превратился в одно из самых здоровых направлений бизнеса компании.

Большую часть своей истории Disney+ был статьёй расходов, платой за место за столом, который Netflix уже накрыл. Этот этап позади. Теперь компания управляет своими флагманскими стриминговыми сервисами так же, как тематическим парком в разгар сезона: спрос здесь достаточно высок, чтобы проверить, сколько рынок готов платить. Новые цены — именно такая проверка, и главное здесь — выбранный момент.

Подписка на Disney+ и Hulu без рекламы теперь стоит 21,49 доллара в месяц вместо 18,99 — рост составил 13%. Тарифы с рекламой подорожали до 12,49 доллара, а пакет обоих сервисов без рекламы — до 21,99 доллара. Для новых подписчиков новые расценки действуют сразу, а существующие увидят их в следующем ежемесячном счёте. На первый взгляд — обычная корректировка. Но если сопоставить её с собственными показателями компании, картина становится куда выразительнее.

Структура повышения тоже указывает на ту же тенденцию. Единственный тариф, который Disney оставила без изменений, — более дешёвый пакет с рекламой, приносящий компании дополнительный доход от рекламных размещений. Все варианты, за которые платят один раз, — тарифы без рекламы, которые люди выбирают именно для того, чтобы её не видеть, — подорожали. Цены выставлены не случайно: Disney сделала самой выгодной на вид ту версию, которую больше всего хочет продавать.

Несколькими неделями ранее Disney сообщила, что операционная прибыль объединённого стримингового направления, в основе которого лежат Disney+ и Hulu, выросла более чем вдвое — примерно до 712 миллионов долларов против 329 миллионов годом ранее. Рентабельность этого бизнеса достигла примерно 13% после чуть более 6%. Выручка увеличилась на 11%, до 5,53 миллиарда долларов. По всем показателям, на которые ориентируется это подразделение, оно добивается успеха.

Именно этого не замечают, когда повышение цен называют обычной мерой. Если цены поднимает бизнес, теряющий деньги, — это попытка спастись. Если же цены повышает компания, только что удвоившая прибыль, — речь о другом: она пользуется возможностью диктовать цену, потому что клиенты показали, что не уйдут, а финансовому результату больше не нужна их благосклонность. Disney поднимает цены не для того, чтобы стать прибыльной. Она делает это потому, что уже получает прибыль.

Ещё сложнее оценить этот шаг из-за того, о чём Disney больше не сообщает. Компания перестала раскрывать число подписчиков Disney+ и Hulu. Эта единственная публичная цифра позволяет понять, не заставляет ли повышение цен людей уходить. Без неё последствия чрезмерного нажима остаются незаметными — до тех пор, пока спустя несколько кварталов не проявятся в отчётности строкой с выручкой, которая не выросла, а упала. Disney может проверять пределы, не показывая табло.

Так поступает не одна Disney. Netflix повысила цены в начале года, а в конце лета за ним последовали Peacock и Apple TV. Инфляция в сфере стриминга стала общей привычкой отрасли. Но динамика Disney+ говорит сама за себя: сервис, запущенный в 2019 году с ценой 6,99 доллара, сегодня стоит 21,49 — примерно втрое дороже за семь лет. И наиболее резкий скачок пришёлся не на период убытков, а на время после того, как они закончились.

Расчёт строится на том, что зрителям, которых Disney собирала целое десятилетие и за миллиарды долларов, больше некуда податься; что библиотека контента, пакетные предложения и интеграция с ESPN сделали уход хлопотнее, чем оплату подписки. Скорее всего, так и есть. Если же наступит момент расплаты, его не покажет показатель оттока подписчиков, который компания больше не публикует. Он даст о себе знать в первом квартале, когда цена наконец превысит предел терпения. И по замыслу компании почти никто этого не заметит заранее.

Теги: Disney+, hulu, streaming price increases, streaming services, The Walt Disney Company