Netflix и Disney+ заигрывают с бесплатными тарифами: эпоха подорожаний уперлась в потолок

Netflix и Disney+ годами внушали зрителям простую истину: цена только растёт, а единственный способ избежать рекламы — платить больше. Теперь обе компании тихо выдвигают противоположное предложение: бесплатный вход, но с рекламой. Соблазнительно расценить это как подарок. Но это скорее признание.

Потребительски-дружественная подача напрашивается сама собой, и большинство материалов уже подхватили её: гиганты, которые постоянно повышали цены, наконец-то дают вам что-то даром. Но если присмотреться к тому, что на самом деле предлагается, щедрость быстро испаряется. Ни одна из компаний не сказала, какая часть библиотеки будет доступна бесплатному зрителю и когда. Это не перемена в отношении к вашему кошельку. Это смена стратегии в отношении собственного роста, который перестал вести себя как прежде.

Начнём с того, как обе компании оказались в этой точке. Netflix провёл очередной раунд повышения цен в США этой весной, и структура этого повышения рассказала настоящую историю: тарифы без рекламы выросли резко, а самый дешёвый, с рекламой, почти не изменился. Это не столько повышение цен, сколько воронка, созданная, чтобы сделать рекламу путём наименьшего сопротивления. Это сработало. Тариф с рекламой теперь составляет примерно 45 процентов времени просмотра в домохозяйствах США, и эта доля резко выросла всего за год.

Рекомендуем прочитатьВеликая коррекция стриминга: почему исчезают ваши любимые сериалы и что это значит для будущего «запойного» просмотра

Disney пришёл к тому же месту с другой стороны. Он первым ввёл тариф с рекламой, когда его стриминговое подразделение всё ещё теряло миллиарды, и с тех пор опирался на рекламу как на балласт. Бесплатный тариф — это логичная следующая ступень: полностью убрать платёжный барьер у входа, пустить людей внутрь и продавать им рекламу, одновременно подталкивая тех, кто остаётся, к подписке. По данным отчётов о встрече, глава отдела продуктов и технологий Disney Адам Смит изложил эту логику на внутреннем собрании. То, что он описал, было не рекламной акцией. Это была проблема охвата.

У этой проблемы охвата есть имя, и именно поэтому всё происходит сейчас. Бесплатные стриминговые сервисы с рекламой — категория, созданная платформами, которые никогда не просили кредитную карту, — откусывают долю американского телевизионного дня такими темпами, которые подписные гиганты не могут игнорировать: примерно за два года доля выросла с примерно одной восьмой времени просмотра почти до одной пятой. Рост стриминга больше не там, где Netflix и Disney водрузили свои флаги. Он в бесплатном ряду, на который они раньше смотрели свысока. Создание собственной версии — это не столько акт уверенности, сколько признание того, что нужные им зрители уже там.

Ключевое слово во всём этом — «бесплатно», и оно заслуживает пристального внимания. Со-генеральный директор Netflix Грег Питерс лишь допустил, что бесплатное предложение «может иметь смысл на некоторых рынках», и при этом явно говорил о территориях за пределами США. Disney не взял на себя никаких обязательств по срокам и определённому объёму контента. Таким образом, на столе лежит не бесплатный Netflix или бесплатный Disney+ в каком-либо значимом смысле. Это витрина, несколько открытых эпизодов, предназначенных для конвертации, упакованных в язык раздачи. Облегчение, которое обещают заголовки, пока что в основном незаслуженно.

Всё это не делает стратегию ошибочной. Реклама — настоящий бизнес, охват растёт, а дверь с низким порогом входа — рациональный ответ на насыщенный рынок. Но стоит точно определить, чем на самом деле были последние несколько лет. Повышения цен не были признаком безграничной ценовой власти; они были подготовкой. Бесплатный тариф — это широкий конец той же самой машины, точка, где компания, у которой закончились люди, готовые платить больше, ищет людей, готовых смотреть бесплатно. Эпоха подписки закончилась не потому, что гиганты стали щедрыми. Она закончилась, потому что они упёрлись в стену, и вот как выглядит обратная сторона этой стены.

Для зрителей практический смысл гораздо скромнее, чем предполагают анонсы. Netflix в США по-прежнему предлагает тарифы от однозначной цифры в месяц с рекламой до премиум-уровня почти за тридцать долларов; Disney+ по-прежнему просит около тринадцати долларов в месяц с рекламой и около двадцати без неё. Бесплатная дверь, если и когда она откроется, скорее всего, приведёт в комнату, где большая часть хорошей мебели останется за ней. Цена входа не снизилась. Она просто переместилась к выходу и измеряется вашим вниманием.

Платёжный барьер не исчезает. Он перемещается на кассу, и оплата производится просмотренными минутами, а не потраченными долларами.

Теги: Netflix, Disney, бесплатный стриминг, тарифы с рекламой, цены на стриминг

Похожее

«Ходячие мертвецы» выходят на Netflix и AMC+ сразу: вся сага без двух подписок

Amazon встраивает бесплатные игры Luna, такие как Fallout 4, в Prime Video: что меняется на самом деле

Лучшие фильмы в стримингах прямо сейчас: список критика — тихий бунт против алгоритма

«Hot Ones: Ещё более жгучие» на Netflix выводит Шона Эванса из чёрной студии на стадион

Штраф ЕС Google в миллиард может удешевить приложения и ухудшить поиск