Эван Шпигель предвидел это: «совершенно новый способ делиться своим днём с друзьями — или со всеми»

Вердикт вынесен, и уже давно: теперь интернет вертикален. Вы снимаете вертикально, смотрите вертикально, а лента, определяющая, что вы увидите, — это стопка полноэкранных клипов, по которым вы пролистываете тапом. Когда Эван Шпигель из Snap впервые описал функцию, с которой всё началось, он сказал нечто, что задним числом читается не как слоган запуска, а как прогноз — и ключ к этому последние три слова.

«совершенно новый способ делиться своим днём с друзьями — или со всеми».

Именно так Шпигель обрамил Snapchat Stories, как зафиксировано в недавней колонке The Verge, утверждающей, что захват вертикального видео завершён. Stories запустили в конце 2013 года: цепочка фото и клипов, которую любой друг мог пролистывать в течение 24 часов, после чего она исчезала. В то время «поделиться» означало круг друзей — ваш день для тех, кто вас уже знал. Затем Шпигель добавил вторую часть, почти как добавку. Или со всеми.

Эта добавка и есть вся история. Первая половина фразы — интимная, «друзья» — привлекла заголовки и пользователей. Вторая — вещательная, «или со всеми» — была скопирована, масштабирована и монетизирована, пока полностью не поглотила первую. Instagram скопировал Stories почти покадрово в 2016 году, и Кевин Систром открыто назвал Snap источником идеи. TikTok пришёл в США в 2018 году и сделал «или со всеми» дефолтом, а не опцией: лента незнакомцев, ранжированная машиной. Reels последовали в 2020, Shorts — в 2021. То, что начиналось как способ показать свой день друзьям, стало способом для платформ показывать любого каждому.

Читайте механику, а не ностальгию. Шпигель разглядел вещательный инстинкт, спрятанный внутри интимного продукта, ещё до того, как рынок поверил в его существование. Stories была спроектирована как личный дневник и вышла с уже встроенной публичной дверью — и трафик пошёл через публичную дверь. Это действительно раннее прочтение того, куда движется внимание, сделанное за годы до того, как мейджоры в это вложились.

Для Snap это также очертание повторяющейся проблемы. Компания продолжает создавать грамматику, на которой обогащаются другие. Snap назвал формат — вертикальный, полноэкранный, пролистываемый дневник — а Meta и ByteDance построили на нём рекламные машины. Бизнес Reels от Meta, по оценкам, приносит около пятидесяти миллиардов долларов в год; Shorts набирает примерно двести миллиардов просмотров в день. Snap изобрёл дверь и в основном смотрел, как толпа входит в чужую.

Быть правым первым — это не то же самое, что побеждать, и фраза Шпигеля — самое чистое доказательство обеих половин. Он увидел сдвиг от социального графа к публичной ленте и описал его одной строкой до того, как это произошло. Он просто не смог удержать интернет, который предсказал, внутри собственного приложения.

Друзья были приманкой. «Или со всеми» было планом. Десятилетие спустя это единственное, что осталось.

Теги: tiktok, Evan Spiegel, Snap Inc., Snapchat Stories, Vertical video