Instagram тестирует 90-минутные видео, чтобы перестать отдавать зрителей YouTube

Адам Моссери (Adam Mosseri) годами говорил «нет». «Долгое время я был против длинных видео в Instagram», признал глава Instagram в горизонтальном ролике, который записал вместе с Тессой Лайонс (Tessa Lyons), вице-президентом приложения по продукту. В нём они представили Features: горизонтальные загрузки длиной до полутора часов. Тест начался с небольшой группы авторов в Бразилии, а теперь доходит до отобранных авторов в США. Почти все заголовки сделали один вывод: Instagram идёт войной на YouTube.

Это прочтение верно лишь наполовину. Instagram не пытается заменить YouTube в роли места, где живут и зарабатывают длинные видео. Он пытается перестать быть его трейлером. Клипы Instagram уже делают за подкасты, интервью и комедию работу по привлечению зрителей, а полный выпуск потом смотрят где-то ещё. Features задуман, чтобы удержать зрителя на последнем касании. Без способа платить авторам за длинную версию Instagram выиграет клики, но не авторов.

Эта разница важна каждому, кто смотрит нарезки подкастов в телефоне, потому что меняет то, что происходит после касания. Ещё важнее она для тех, кто делает эти нарезки: от неё зависит, где должен лежать полный выпуск и кто за него заплатит, если вообще кто-то заплатит.

Что на самом деле тестирует Instagram с 90-минутными видео

По данным KTLA, Features позволяет отобранным авторам публиковать горизонтальные видео длиной до 90 минут, рассчитанные на подкастеров, интервьюеров и комиков. Параллельный тест, который, по сведениям TheWrap, тоже начался в Бразилии, позволяет связать до восьми коротких клипов с одним длинным видео; TechCrunch пишет, что инструмент называется Clips as Reels. Dexerto называет нескольких первых участников: ведущую подкаста Emma Grede, бьюти-блогера Monet McMichael, интервьюера Preston Rakovsky и автора контента об американском футболе Donald De La Haye. Dexerto также сообщает, что видео не обязаны быть эксклюзивом Instagram, а авторы могут сохранить свои рекламные контракты.

Телевизор входит в план. TheWrap напоминает, что приложение Instagram для телевизоров уже работает в США на Samsung, Fire TV и Google TV и выходит на Apple TV. «Мы считаем, что длинный горизонтальный контент лучше всего смотреть на большом горизонтальном экране», сказала Лайонс, слова которой приводит Dexerto. Когда формат откроют для всех, Instagram не сообщил.

Настоящая цель Instagram: касание, которое уводит на YouTube

Моссери сам описал проблему. В разговоре с авторами Colin Rosenblum и Samir Chaudry он объяснил, как подкастеры пользуются приложением сегодня: «Вы нарезаете запись, используете платформы вроде Instagram как верхнюю часть воронки, чтобы о вас узнали, а потом идёте в приложение для подкастов, на YouTube или куда угодно, чтобы посмотреть полную версию». TechCrunch формулирует жёстче: многие авторы относятся к своим аккаунтам в Instagram как к рекламному придатку своих каналов на YouTube.

Лайонс объяснила перемену так же. «Reels по-прежнему останется ключевой частью Instagram. Но когда вы хотите глубже погрузиться в то, что делают любимые авторы, у вас должна быть возможность сделать это в Instagram», сказала она в ролике с анонсом. The A.V. Club заметил, что никто из них не назвал конкурентов. В этом не было нужды. Instagram не обязан побеждать YouTube, чтобы что-то здесь выиграть. Достаточно перестать отправлять туда людей.

Доводы тех, кто считает, что Instagram может потеснить YouTube

Самая сильная версия противоположной точки зрения заслуживает внимания. Instagram уже владеет моментом, когда человек открывает для себя подкаст или комика, и именно этого момента YouTube хочет больше всего. Поклонник, который может смотреть дальше, не переключая приложение, достаётся любой платформе легче всех. Моссери говорит, что компания «очень настроена на долгосрочную работу», приложение для телевизоров даёт длинным видео экран, а от авторов ничего не требуют, поскольку загрузки не эксклюзивны. Meta живёт за счёт рекламы, и TechCrunch отмечает, что со временем она может вставить рекламу и в эти длинные видео.

Сторонники также утверждают, что это не повтор прошлой попытки Instagram. Та строилась вокруг вертикального видео и отдельного приложения. Features горизонтален, встроен в основное приложение и питается от Reels, у которых уже огромная аудитория. На бумаге это исправляет почти всё, что тогда пошло не так.

Почему преимущество YouTube перед Instagram держится на деньгах и гостиной

Бумажная версия забывает о зарплате. Авторы в YouTube Partner Program получают 55% рекламной выручки со своих видео, сообщает TechCrunch, а YouTube заявляет, что за четыре года выплатил авторам, артистам и медиакомпаниям более 100 млрд долларов. У Instagram для Features ничего подобного нет. «Делиться долгосрочной моделью монетизации пока слишком рано, но мы изучаем способы, которыми авторы могут зарабатывать с помощью брендов, поклонников и Instagram, включая стимулы, зависящие от результатов», сказал TechCrunch представитель Meta. Как передаёт KTLA, представитель компании сообщил Variety, что Instagram напрямую финансирует часть авторов, пока вырабатывает долгосрочную модель.

Моссери объяснил и то, почему не спешит платить. В том же интервью с Колином и Самиром он сказал, что у Instagram «всё ещё небольшая программа выплат по результатам, но… мы тратим гораздо больше денег, чем возвращаем, так что масштабировать её нет смысла, мы просто сжигаем капитал». Выпуск на 90 минут стоит реальных денег. Контракты с брендами помогают, но бренды платят за аудиторию, а эта аудитория может посмотреть тот же выпуск на YouTube.

И есть гостиная. TheWrap со ссылкой на Nielsen сообщает, что YouTube уже три года остаётся самым просматриваемым сервисом или каналом на всём американском телевидении, а в августе на него пришлось 15,8% всего телепросмотра, более чем вдвое больше, чем у Netflix. Приложение Instagram для телевизоров только начинает появляться на крупных платформах.

История добавляет предупреждение. IGTV запустили в 2018 году с часовыми загрузками для всех аккаунтов, кроме небольших и новых, писал тогда TechCrunch. В 2020 году, по данным CNBC, Instagram предложил авторам 55% рекламной выручки IGTV, ту же долю, что и YouTube. Бренд IGTV исчез в октябре 2021 года, отдельное приложение убрали в марте 2022 года, а реклама в IGTV закончилась, когда Instagram сделал ставку на Reels. У IGTV была зарплата как у YouTube и неправильная форма. У Features правильная форма и нет зарплаты.

Что известно о тесте длинных видео в Instagram наверняка, а что остаётся неясным

Подтверждено: Моссери и Лайонс представили Features 26 октября 2026 года. Формат допускает горизонтальные видео длиной до 90 минут, сначала тестировался в Бразилии и доходит до отобранных авторов в США; отдельный тест связывает до восьми клипов с одним длинным видео, загрузки не эксклюзивны, а YouTube платит авторам из Partner Program 55% рекламной выручки. Сопоставимой системы выплат Instagram не объявлял.

Неясно: как будут платить авторам, когда формат откроют для всех и состоится ли расширение на десятки тысяч американских авторов, о котором писал The Hollywood Reporter. Неизвестно и то, станут ли люди смотреть Instagram по часу перед телевизором. Оборонительным этот тест называем мы, и это наша интерпретация. Instagram описывает его иначе: Лайонс сказала Bloomberg, что цель в том, чтобы «быть лучшим местом для социальных развлечений».

Так может ли Instagram потеснить YouTube? В момент сразу после клипа — да, и для YouTube это реальная потеря. В доходах авторов и в вечере на диване — нет, пока Instagram не решит платить. До тех пор полный выпуск подкастера в Instagram остаётся одолжением, а не бизнесом.

Теги: meta, instagram, youtube, Adam Mosseri, IGTV, длинные видео