Приход Сейлор Мун и полки комедий десятилетней давности на бесплатном стриминговом сервисе был встречен, более или менее, как подарок. Понятно, почему. Есть особая теплота в том, чтобы найти шоу, на которых ты вырос, — они просто лежат там, ждут, ничего не требуя, кроме твоего внимания. Стоит сказать вслух: это не щедрая случайность. Это стратегия — и, как ни крути, самая старая стратегия на телевидении.

Если присмотреться, улов тоньше, чем кажется по заголовкам. Два новых аниме-канала, пачка недавно озвученных сериалов, расширенный англоязычный доступ к «Красавице-воину Сейлор Мун» и витрина комедий из каталога, которые были знакомы еще в момент первого показа. Почти ничего из этого не является премьерой. Это перетасовка библиотеки, которую все уже знают, поданная как событие, и стоит она копейки по сравнению с любым оригинальным сериалом.

Вот в чем суть. Бесплатный сервис с рекламой не строит свой дом на новых сценариях; он строит его на чужих воспоминаниях, потому что воспоминания — единственный товар, который можно лицензировать дешево и оптом. Тот, кто достаточно взрослый, чтобы почувствовать тягу к Сейлор Мун или Феррису Бьюллеру, достаточно взрослый, чтобы помнить, откуда эта модель. Сетка каналов, бесконечный цикл знакомых повторов, ощущение, что программа выбирает за тебя, — такова была вся экономика УКВ-станций и раннего кабельного, тот механизм, который превращал вчерашние синдицированные шоу в завтрашние дешевые программы. Pluto TV ничего не изобрел. Он взял повтор, добавил алгоритм и продал его нам как открытие.

В повторе нет ничего плохого. Он строил десятилетия медиа и будет работать дальше, потому что ностальгия не истекает сроком давности. Проблема в том, чего ностальгия не может сделать, — защитить территорию. Каталог, который делает Сейлор Мун похожей на переворот, по определению лицензируем — те же библиотеки доступны каждому конкуренту с чековой книжкой, а конкуренты не стоят на месте.

Цифры ясно показывают ставки. В бесплатном рекламном сегменте Pluto TV занимает лишь третье место. Замеры Nielsen ставят его примерно на один процент американского телесмотрения, позади Tubi с почти двумя процентами и чуть впереди Roku Channel. Оценка eMarketer по всему рынку еще более отрезвляет: около 1870 бесплатных каналов конкурируют более чем в двадцати странах, предлагая десятки тысяч наименований, — ландшафт, раздробленный до потери связности. В такой толпе стена любимых повторов — не ров. Это лишь входной билет.

Экономика под этим сжимается в самый неподходящий момент. Показатели заполнения рекламы в бесплатном сегменте падают, поскольку предложение инвентаря обгоняет спрос рекламодателей, а значит, каждый новый канал, который зажигает Pluto, — это отчасти еще одно пространство, которое может оказаться трудно продать. Принадлежащий Paramount, Pluto функционирует не столько как самостоятельное направление, сколько как воронка — способ удержать зрителя в семье и монетизировать время. Сейлор Мун — приманка для этой воронки, и приманка хорошая. Но это не двигатель роста.

Ничто из этого не делает шаг неправильным. Имея руку с третьего места и никакого бюджета на оригиналы, лицензировать привязанность, которую люди уже испытывают, — самый умный дешевый ход из доступных, и Pluto разыгрывает его с необычной дисциплиной. Но потолок — тот же, что всегда был у повторов. Ты включаешь шоу, которое любил, чувствуешь тепло, а затем — потому что для того повторы и нужны — ты уплываешь. На Pluto TV это не баг в опыте. Это бизнес-модель, и в этом вся проблема: сервис, созданный, чтобы его оставляли включенным, остается сервисом, созданным, чтобы его оставляли.

Теги: Paramount, FAST streaming, Pluto TV, reruns, Sailor Moon, streaming wars