Smashing Pumpkins возвращаются домой, на Lollapalooza, и они не собираются позволить одному лишь хедлайнерскому слоту нести весь этот смысл. Вместо того чтобы просто приехать и сыграть на родном фестивале, группа выстроила вокруг него целое сателлитное событие — собственный брендированный захват Чикаго, который они назвали Pumpkinpalooza, растянувшийся на дни, предшествующие главному шоу.

Эта формулировка говорит почти всё о том, где сейчас находится группа Билли Коргана. Pumpkinpalooza — это не просто концерт; это маршрут. Тут и камерный андерплей в историческом театре Аптауна, и поп-ап с мерчем у ворот фестиваля, и расширение чайной Корганов, где матча соседствует с винилом, и фирменный коктейль, смешанный в известном чикагском лаунже. Музыка — это якорь, но неделя вокруг неё читается как развёртывание бренда: гостеприимство, ритейл и ностальгия, выстроенные вокруг рок-шоу.

Само возвращение домой реально и, по большинству мер, запоздало. Это первое выступление Pumpkins на Lollapalooza со времён оригинальной гастрольной инкарнации фестиваля, когда тот колесил по Северной Америке, а не стоял в Грант-парке. Для группы, образовавшейся в Чикаго и помогавшей определять альтернативное десятилетие, из которого вырос фестиваль, хедлайнить главный музыкальный уикенд города — это настоящая веха. «Как чикагец, рождённый и выросший, я горжусь тем, что вношу вклад в огромную и красочную культурную ткань нашего города», — сказал Корган, объявляя о серии выступлений.

Что усложняет празднование, так это то, ради чего построен сет. Появление на Lolla происходит в тот момент, когда группа готовится отметить три десятилетия Mellon Collie and the Infinite Sadness — размашистого двойного альбома, который остаётся их коммерческой и культурной вершиной. Грядущий тур Rats In A Cage организован вокруг него, сочетая сет из Mellon Collie с сетом, охватывающим всю карьеру. Pumpkins возвращаются на Lollapalooza не для того, чтобы представить новую эру; они возвращаются, чтобы устроить вечеринку в честь своей самой знаменитой.

В этом нет ничего постыдного. Легендарные группы — основа современных фестивалей, и публика приходит за песнями, которые уже любит. Но Pumpkinpalooza делает эту договорённость необычайно буквальной. Группа, когда-то продававшая отчуждение и движение вперёд, теперь продаёт опыт: распроданный разогрев в театре, лимитированный коктейль, названный в честь альбома десятилетней давности, лаунж, где мерч и матча делят одну стойку. Возвращение домой монетизируется с тщательностью, впечатляющей самой по себе и слегка противоречащей мифологии аутсайдеров, на которой были построены Pumpkins.

Логистика проста для всех, кто окажется в городе. Андерплей в Riviera Theatre состоится в среду, 29 июля, и билеты уже распроданы. Поп-ап магазин и лаунж чайной будут работать всю неделю, с 29 по 31 июля. Главное событие — хедлайнерский сет на Lollapalooza в Грант-парке — выпадает на пятницу, 31 июля, а сам фестиваль проходит с четверга по воскресенье. Затем тур Rats In A Cage подхватит нить Mellon Collie в сентябре.

Так что самым громким в возвращении Pumpkins могут оказаться не гитары. А витрина — неделя, в которую возвращение группы домой и её мерчандайзинговая стратегия стали, пусть и ненадолго, одним и тем же событием.

Теги: Чикаго, Billy Corgan, festivals, Lollapalooza, Pumpkinpalooza, Smashing Pumpkins