Nike готовит новые сокращения и ждёт падения продаж, выручка в Китае упала на 26%

Nike намеренно продаёт гораздо меньше кроссовок Dunk — модели, из-за которой целое десятилетие покупатели стояли в ночных очередях, а перепродажа процветала в приложениях. Теперь компания предупреждает: оздоровление наименее успешных направлений повлечёт за собой сокращение рабочих мест, масштабы которого пока невозможно оценить. Вместе с отчётом, показавшим очередное падение продаж, крупнейший в мире производитель спортивной одежды объявил о программе реструктуризации Pace. Она изменит региональную структуру компании, приведёт к открытию нового кампуса в Индии и, по собственным словам Nike, со временем сократит число должностей по всей организации.

Последствия затронут далеко не только штат Орегон. Обувь и экипировка Nike представлены в сетях спортивных товаров, независимых магазинах для бегунов и магазинах футбольных клубов почти на всех рынках, за которыми следит MCM. Когда компания сокращает масштабы бизнеса, вместе с ней уменьшаются и объёмы товаров на полках, периоды распродаж и заказы поставщикам. Инвесторам Nike также сообщила, что продажи будут снижаться на протяжении всего года, представив куда более мрачный прогноз, чем ожидали аналитики.

В первом квартале финансового года выручка сократилась на 4%, до 11,2 млрд долларов, а без учёта валютных колебаний — на 5%. Это ниже примерно 11,3 млрд долларов, которых ожидали аналитики. Прибыль на акцию в размере 48 центов превзошла прогнозы. Слабость проявилась прежде всего в собственных каналах Nike: продажи через магазины и приложения упали на 8%, причём цифровые продажи — на 13%, тогда как выручка от оптовых партнёров снизилась всего на 1%. Единственным регионом, где был зафиксирован рост, стала Северная Америка: плюс 2%.

Рекомендуем прочитатьAMD удвоила выручку от дата-центров до $6,7 млрд — акции упали на 9%

Самый болезненный удар пришёлся на Большой Китай. Выручка в регионе упала на 22%, до 1,2 млрд долларов, а при неизменном валютном курсе — на 26%. Это уже девятое квартальное снижение подряд. Nike прекращает сотрудничество с онлайн-продавцами, которых считает не соответствующими своей стратегии, и сосредоточивается на Tmall, JD.com, Douyin, а также собственных сайте и приложении. Как заявил генеральный директор Эллиотт Хилл (Elliott Hill), на такую перестройку потребуется несколько сезонов. Для китайских покупателей это означает, что купить бренд онлайн можно будет в меньшем числе мест. Лоран Василеску, аналитик BNP Paribas, сформулировал диагноз прямо: проблема Nike в Китае связана с продуктом, а не с каналами продаж.

Ассортимент показывает, как компания пытается сменить одну эпоху другой. Продажи Nike Sportswear снизились на невысокое двузначное число процентов, а объём продаж Dunk Nike сократила почти вдвое — это уменьшило выручку примерно на 200 млн долларов. На Jordan Brand, обеспечивающий 13% мировых продаж, пришёлся спад примерно на уровне середины второго десятка процентов, а выручка Converse упала на 28%, до 263 млн долларов. Продажи беговой обуви выросли на двузначное число процентов благодаря линейке Vomero, а спрос перед чемпионатом мира помог удвоить продажи командной экипировки по сравнению с предыдущим турниром. «Наш бизнес Nike в сегменте спортивных результатов пока недостаточно велик, чтобы компенсировать давление, с которым мы сталкиваемся в Nike Sportswear, Jordan Brand и Большом Китае», — сказал Хилл.

Программа Pace призвана устранить этот разрыв. Nike рассчитывает к 2031 финансовому году получить совокупную экономию примерно в 2,5 млрд долларов; расходы до уплаты налогов составят около 1 млрд долларов, в основном в связи с персоналом, из них 300 млн долларов — в текущем году. Вместо четырёх регионов будет три: Америка; Азиатско-Тихоокеанский регион и Большой Китай; Европа, Ближний Восток и Африка. Руководство азиатским направлением переедет в Сингапур, некоторые должности в службе поддержки в Бивертоне перенесут, а в Бенгалуру откроют новый кампус. «Мы пока не знаем, сколько должностей будет сокращено и в каких именно местах», — заявила компания. Программа последовала за сокращением 775 рабочих мест в распределительных центрах из-за автоматизации и примерно 1400 должностей в технологическом подразделении ранее в этом году.

При этом самые сложные вопросы план оставляет без ответа. Основная экономия придётся на 2029–2031 финансовые годы — уже после того, как компания понесёт расходы на реструктуризацию. А рост маржи в этом квартале обеспечили более дешёвые складские и логистические услуги, а не увеличение спроса. Нил Сондерс из GlobalData заявил, что очередная реструктуризация указывает на то, что нынешняя модель Nike не отвечает поставленным задачам. Акционеры отреагировали соответственно: перед открытием торгов в пятницу акции упали примерно на 9%, до 59,33 доллара, хотя Nike сохранила квартальные дивиденды на уровне 41 цента.

Теперь сроки определены. Nike прогнозирует падение выручки на высокий однозначный процент в финансовом году, который завершится в мае 2027 года, тогда как аналитики ожидали снижения на 2%. Скорректированная прибыль, по прогнозу компании, составит от 1,15 до 1,35 доллара на акцию. Nike предупредила, что во втором квартале сравнительный эффект прошлогодних промоакций снизит показатели примерно на четыре процентных пункта. Решения о том, какие должности будут сокращены, начнут принимать в 2027 календарном году, а структура из трёх регионов вступит в силу в 2028 финансовом году.

А пока компания, приучившая целое поколение выстраиваться в очередь за кроссовками, просит собственных сотрудников ждать в другой очереди — ответа на вопрос, сохранят ли они работу после перекройки региональной структуры.

Теги: layoffs, Converse, Elliott Hill, Jordan Brand, Nike, sportswear

Похожее

Anthropic предупреждает в проспекте IPO, что крупные клиенты могут сократить расходы

Технологический сектор сократил в 2026 году больше рабочих мест за семь месяцев, чем за весь 2025-й

Uber сокращает 3300 сотрудников и покидает Африку ради инвестиций в роботакси

Apple распускает игровую команду Vision Pro и делает ставку на умные очки

Visa обработала $4 трлн платежей и уволила 2600 сотрудников в одном квартале

Oracle признала, что ИИ ликвидировал 21 000 рабочих мест — и начинает новый раунд сокращений