Burberry вернулась к прибыли на фоне усталости покупателей от цен на люкс

Burberry нашла способ зарабатывать на том, чего покупателям предметов роскоши всё чаще не хватает: терпения к постоянно растущим ценам. Британский производитель тренчей вновь получил прибыль по итогам полугодия. Генеральный директор компании Джошуа Шульман (Joshua Schulman) объяснил это ценовой линейкой: на одном её конце — носки из хлопка и кашемира и шёлковые шарфы, на другом — кожаные пальто стоимостью в тысячи фунтов.

Эта линейка важна и для тех, кто никогда не владел акциями Burberry. Годами крупные модные дома отвечали на любое замедление спроса очередным повышением цен, и многие покупатели, стремившиеся приобщиться к люксу, отворачивались от них. «Покупатели предметов роскоши по всему миру устают от заоблачных цен», — сказал Шульман The Guardian, добавив, что китайским клиентам особенно близка «отличная цена за свои деньги» у Burberry.

Прибыль выросла более чем втрое благодаря доступным товарам

За шесть месяцев, завершившихся в конце сентября, выручка выросла на 6%, до 1,1 млрд фунтов, а сопоставимые розничные продажи — на 4%. Это уже пятый квартал роста подряд после продолжительного спада. Скорректированная операционная прибыль увеличилась более чем втрое — с 19 млн до 62 млн фунтов, а прибыль группы до налогообложения составила 19 млн фунтов против убытка в 48 млн годом ранее, говорится в промежуточной отчётности. На ранних торгах в Лондоне акции подскочили примерно на 8%, сообщило агентство PA.

Стратегию объясняет ценовая линейка. В Великобритании носки стоят от 85 фунтов, а шарфы — от 195 фунтов; цены на самые дорогие кожаные пальто и сумки превышают 9 000 фунтов, рассказал Шульман. Продажи верхней одежды выросли двузначными темпами — прежде всего благодаря более лёгким тренчам из «тропического» габардина. Выручка от универмагов и других оптовых партнёров подскочила на 17%: это говорит о том, что магазины, торгующие Burberry, заказывают больше товаров бренда.

Америка и Китай растут, а Европа сдаёт позиции

Сопоставимые продажи в Америке выросли на 12% благодаря местным покупателям, а в Большом Китае — на 7%: местные траты и поездки внутри Азии компенсировали сокращение числа дальних путешествий. В регионе, охватывающем Европу, Ближний Восток, Индию и Африку, продажи снизились на 2% из-за уменьшения числа туристов и слабого трафика в аутлетах; без учёта Ближнего Востока падение составило 1%. В Японии продажи немного сократились, поскольку туристы из материкового Китая перестали приезжать. Приведённые здесь цены указаны для Великобритании и различаются в зависимости от страны.

За прибылью стоят низкая рентабельность и отток денежных средств

Восстановление налицо, но пока оно скромное. Скорректированная операционная рентабельность в 5,7% означает, что с каждого фунта продаж Burberry зарабатывает менее шести пенсов. Кроме того, часть прироста валовой маржи обеспечил разовый возврат средств от поставщика из цепочки поставок. Свободный денежный поток оказался отрицательным: отток составил 147 млн фунтов — почти втрое больше, чем годом ранее. Компания наращивала запасы перед Рождеством и утверждает, что делает это в соответствии с планом. У стратегии доступных товаров есть и собственный риск: продавая больше носков и шарфов, бренд должен сохранить ощущение, что его пальто стоят 9 000 фунтов. Шульман признал, что «никто не может заглянуть в хрустальный шар» и предсказать, когда состоятельные покупатели снова начнут тратить без оглядки, назвав люкс «очень цикличным бизнесом».

Часть цены за перемены заплатили сотрудники. Расходы на реструктуризацию — главным образом на сокращение штата и консультационные услуги в рамках плана Burberry Forward — снизились с 37 млн до 8 млн фунтов. Шульман сам провёл параллель с конкурентами, отметив, что Burberry «всегда придерживалась несколько более демократичного подхода, чем некоторые наши европейские коллеги».

В день публикации результатов сменился и председатель совета директоров: Джерри Мёрфи ушёл в отставку, а 12 ноября его сменил Уильям Джексон. Burberry ожидает роста выручки и увеличения рентабельности по итогам всего финансового года. Торговый отчёт за третий квартал, в который войдут данные за рождественский период, должен выйти 21 января 2027 года. В марте компания проведёт в Лондоне День рынков капитала для инвесторов.

Рождественский сезон покажет, станут ли носки входом в мир Burberry или заменой более дорогим покупкам. Если покупатели, пришедшие за парой за 85 фунтов, уйдут ещё и с тренчем, значит, бренд нашёл путь люкса обратно к широкой публике. Если же они ограничатся носками, Burberry построила более доступный бренд, но так и не восстановилась.

Теги: Китай, мода, Burberry, Joshua Schulman, люкс, розничная торговля